编者按：

IP联名直播营销拿下九成售罄率，打造全球第一消费市场——63岁的卡西欧借力数据洞察市场偏好，与50岁哆啦A梦合作，懂客户才能精准营销。

导语

小叮当、机器猫、阿蒙……大多数80后90后记忆里关于哆啦A梦周边的最初印象，很有可能都是盗版衍生物，直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世后的第二年，经全球各地的代理商讨论才达成了统一更名为“哆啦A梦”的共识。目前哆啦A梦授权衍生品在中国的年销售额在十几亿到二十几亿之间。

随着消费者对于个性化及场景化消费需求的日渐增长，越来越多的品牌开始瞄准知名IP进行联名新品研发。

对品牌来说，光是洞察到消费趋势还只是第一步，如何才能找准与自身品牌调性“气味”一致的IP，才是重头戏。

借力阿里云，拿下IP联名款九成售罄率

过去，包括卡西欧在内的诸多品牌在选择IP合作时大多凭借IP热度和自身经验进行判断，缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力，也很难预估购买转化等结果性数据。

今年双11，卡西欧通过阿里云数据中台充分洞察市场偏好，并前置规划系列营销活动，从产品到内容再到营销玩法，将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路。

通过阿里云数据中台核心产品之一的Quick Audience，卡西欧了解到其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。

从《哆啦A梦》剧集的受众来看，其年龄最大的观众群体主要集中在20-29岁，这说明《哆啦A梦》的受众并不低龄。从1991年系列动画正式被引进中国，相当于80、90年出生的“小朋友”正好赶上其上线的时间——如今，成年的他们已经成为消费的主力，这与卡西欧品牌年轻化的核心消费人群不谋而合。

而在运用阿里云数据中台进一步实现哆啦A梦联名新品面向目标消费人群进行定向精准营销之后，卡西欧也收获了惊喜。数据显示，双11期间卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品第一波售罄率达100%。

而除了哆啦A梦联名款，卡西欧还在天猫平台推出了另外六款联名产品，还重点布局直播赛道。哆啦A梦IP联名款作为专属产品亮相薇娅直播间，实现成交额突破千万。此外卡西欧还开展多场品牌自播，直播前浏览人次均值维持在15万左右，远高于行业1000左右的均值，这其中同样离不开阿里云数据中台的赋能。

数据整合，洞察百万量级消费者

“70后”消费者更关注性价比，“80后”消费者更关注产品品质，到了“90后”和Z世代（意指在1995-2009年间出生的人），则更多关注的是个性化和趣味性。

Z世代是各个行业都在力争的兵家之地，卡西欧所处市场最大的变化也在于消费者的年轻化，在这样一个竞争激烈的背景下，就更加需要提前去洞察消费者的需求。

洞察源于数据，卡西欧的数字化建设还处于初期阶段，虽然有很多数据，但其实并没真正运用起来。现在的当务之急，就是要将这些数据进行整合，并分析哪些能够为业务带来有效增长，以此来实现品牌全渠道的数据体系布局。

过去几年，卡西欧已经积累百万量级的消费者资产，分别沉淀在天猫旗舰店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。

借助阿里云数据中台核心产品之一Dataphin，卡西欧已经完成品牌线上自有消费者资产的整体构建，同时实现所有业务场景的数字化和在线化，并全面整合和统一包括交易、售后在内的多系统数据指标。

Dataphin产品架构示意

整合多平台营销信息，实现业务精准触达

而在市场洞察和营销管理层面，阿里云数据中台能够通过Quick Audience充分整合包括多平台的营销信息，真正从消费者的实际场景及个性化需求出发，更好地理解消费者，并在包括IP新品联合、直播营销等多个业务场景中给予最为精准地触达，实现新的商业机会落地，并完成降本提效。

Quick Audience产品架构图 

今年5月，卡西欧开启天猫超级品牌日，通过阿里云数据中台找准目标人群，实现线上直播地精准推广，成功吸引超过170万次观看，其中引导进店次数更是超过317万次。

目前中国的线上支付已经在全球处于绝对领先的地位，而伴随社交媒体和5G技术的进一步发展，中国有望将成为卡西欧在全球范围最大的市场。

数据是品牌持续发展的前提，通过运用数据，能够帮助品牌进行多系统数据的整合和规范，并应用到各个业务中去，而这也是一个企业人员全力配合和业务高效开展的基础。

作为超过半个世纪的品牌，拥抱时代变化，用数据体察人心，卡西欧和哆啦A梦提供了很好的范例。

原创：阿里云云栖号

编辑：阿里云研究中心张楠